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搶占高地 出奇制勝－－金盛啤酒上市策劃紀(jì)實
作者：佚名 時間：2003-6-28 字體：[大] [中] [小]
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安徽古井雪地啤酒有限責(zé)任公司位于安徽阜陽市，是皖西北唯一一家啤酒企業(yè)，年生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到12萬噸，水源全部來自地下400多米深水，并全套引進在國內(nèi)處于領(lǐng)先地位的美國進口反滲透設(shè)備處理，并贏得諸多國家級的認(rèn)證和榮譽，就是這樣的一家基礎(chǔ)良好的中型企業(yè)，目前卻面臨著兩大嚴(yán)酷的現(xiàn)實。
問題：
1、2001年全年生產(chǎn)8萬噸，應(yīng)該說機器基本全年無休，可企業(yè)卻處于微虧狀態(tài)。
2、市場逐漸被周邊地區(qū)的品牌蠶食，有萎縮的趨勢。
市場調(diào)查：成為阜陽人
要在極短的時間制定正確的策略并指導(dǎo)執(zhí)行，全面了解品牌市場狀況固然重要，但本人卻認(rèn)為進入當(dāng)?shù)厝说纳顮顟B(tài)更加重要，只有這樣才能徹底了解當(dāng)?shù)厥袌鲈诘匦誀顩r，溶入當(dāng)?shù)叵M者的生活，制定出符合他們生活形態(tài)和心理策略和執(zhí)行方案。
所謂策劃的感覺，很多是在前期的調(diào)查中得到的。
確定合作意向后，我們先期收集了大量的行業(yè)二手資料，接著對企業(yè)包括領(lǐng)導(dǎo)層在內(nèi)的各個部門進行了3天的內(nèi)部訪談，為取得一線的市場資料，我們幾乎走訪了阜陽及周邊5個縣的所有經(jīng)銷商，并進行了消費者的定量調(diào)查和隨機訪談，以深入了解當(dāng)?shù)叵M者的消費形態(tài)和對雪地品牌的認(rèn)知。
就餐成為我們項目組重要的工作內(nèi)容，每天中餐和晚餐要在不同的餐飲場所，大到星級酒店，小到夜市排擋，在每次就餐過程中，必須填寫考核表格，對各個終端的各個指標(biāo)完成一個定量統(tǒng)計，諸如銷售的品牌、就餐當(dāng)時的品牌使用情況、POP張貼，促銷情況等等，因為市場調(diào)查費用及人力關(guān)系，我們更注重對雪地品牌的定性了解，通過不斷和經(jīng)銷商、終端、市民、甚至農(nóng)民的交流，增強對當(dāng)?shù)厥袌龅母行哉J(rèn)知，通過50天的調(diào)查研究，雪地品牌狀況清晰浮現(xiàn)：
優(yōu)勢：
1、當(dāng)?shù)刂髽I(yè)和品牌，多年的經(jīng)營，形成消費習(xí)慣，成為消費者心目中的首選品牌，品牌在當(dāng)?shù)叵M者心目中有很高影響力，低檔捆扎酒知名度及美譽度最高。
2、“啤酒越鮮越爽”，啤酒生產(chǎn)強調(diào)“新鮮”，一般啤酒的生產(chǎn)廠家的輻射區(qū)域范圍在方圓200公里，這就決定了啤酒行業(yè)的特殊性，不可能象白酒一樣，可以擴大至全國，“地利”是雪地啤酒的先天優(yōu)勢。
3、工藝先進，引進美國反滲透設(shè)備處理，領(lǐng)先行業(yè)，采用400米以下水源，具有礦泉水質(zhì)。
4、經(jīng)銷商相對穩(wěn)定，忠誠度較高。
5、產(chǎn)品低價質(zhì)優(yōu)，產(chǎn)品力強。
劣勢：
1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極其不合理，低端的酒占總生產(chǎn)量的95%以上，除了銷售一般的金質(zhì)雪地，中高檔產(chǎn)品線是空白，這也是導(dǎo)致企業(yè)微虧狀態(tài)的根本原因。
2、在阜陽當(dāng)?shù)�，雪地啤酒在零售店的占有率達(dá)到70%，而在餐館的占有率卻只有34%，而龍津純、零點等品牌的占有率卻呈相反的態(tài)勢。
3、銷售政策不佳，采取季度返利政策，或者在進貨前就直接將返點告知經(jīng)銷商，導(dǎo)致利潤透明，雖對于低價的雪地捆扎酒影響不大，但對于主要贏得利潤的中高價市場，仍然是個很大的政策隱患。
4、終端維護不佳，即使在阜陽本地酒店飯館，，我們很少發(fā)現(xiàn)雪地的招貼和專用促銷用品，且少有促銷和推廣動作，白白地將空間和機會拱手相讓給競爭對手。
5、銷售激勵政策不合理，存在著“不明確、不成文、不兌現(xiàn)”的狀況，銷售人員缺少激勵，自然沒有積極性，大多是憑借以往的經(jīng)銷商自然銷售，銷售部的人員大多是在維護經(jīng)銷商的關(guān)系，缺少主動性。
機會：
1、 調(diào)查顯示，86%的原有雪地消費者對雪地企業(yè)信任，能夠接受企業(yè)推出的新產(chǎn)品。
2、 在阜陽及周邊地區(qū)，其他中高檔品牌如龍津純、一品天柱等市場根基尚不穩(wěn)固，消費者的忠誠度仍然沒有形成。
3、 剛剛擴大的生產(chǎn)線，使企業(yè)達(dá)到中等啤酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模。
威脅：
1、 雪地只有在阜陽及臨泉、利辛銷售較好，在其他地區(qū)，市場份額都不具備優(yōu)勢，中高檔啤酒基本都被競爭對手所壟斷，且這一價位啤酒競爭呈增多趨勢，即使占有絕對優(yōu)勢的捆扎啤酒也面臨著市場萎縮的威脅。
2、 經(jīng)銷商老化，缺乏活力和積極性。
3、 雪地唯一的中高檔產(chǎn)品——金質(zhì)雪地推廣的失敗，使消費者對企業(yè)產(chǎn)生“雪地不可能生產(chǎn)高檔啤酒”的印象。
通過調(diào)查和了解發(fā)現(xiàn)，雪地啤酒是一個非常有實力的企業(yè)，企業(yè)文化、內(nèi)部管理都很到位，可惜是缺少市場競爭意識，把大部分的功夫都花在內(nèi)部管理和技術(shù)革新上，缺少外部推廣意識。造成現(xiàn)狀的原因，并非是競爭對手太強，而是我們自己無所建樹。
通過以上的分析，我們找到改變雪地啤酒目前處境的策劃思路：
1、改變目前的產(chǎn)品格局，爭取在1年時間，使得中高檔啤酒占生產(chǎn)總量的20%以上，根據(jù)成本核算，只要中檔啤酒超過生產(chǎn)量的12%，就可以實現(xiàn)贏利目標(biāo)。2、優(yōu)化經(jīng)銷商，完善銷售管理體系和政策，注重終端促銷和維護。
完成市場調(diào)查報告的闡述，在市區(qū)的酒家用餐，我用當(dāng)?shù)卦掽c菜，最后伙計說“你們阜陽太和的吧”，呵，真的成為阜陽人了。
名稱的困惑：用雪地，還是多品牌策略？
調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雪地在消費者心目中積累了很好的聯(lián)想，并且忠誠度非常高，利用雪地品牌推出中高檔產(chǎn)品的最大好處在于能夠利用原有品牌的杠桿力，推動市場的推廣，促進消費者接受，并節(jié)省企業(yè)的推廣費用。
企業(yè)卻明顯表現(xiàn)出對雪地品牌的信心不足，主要原因在于早前推出的金質(zhì)雪地就是一個中高價位的產(chǎn)品，可市場推廣卻失敗了，他們認(rèn)為雪地在消費者心目中低檔的印象是根深蒂固、很難改變的。
我們并不認(rèn)同這樣的觀點，其一金質(zhì)雪地的推廣失敗并非品牌的原因，而主要是通路選擇上的失敗，一個中高價位的產(chǎn)品終端卻定位在大排擋和零售店，而非酒店和飯館，這是致命的失誤；其二當(dāng)時上市沒有進行大型的促銷活動，而龍津純和一品天柱的“海南逍遙游”和“開蓋即有獎”的活動卻如火如荼，對經(jīng)銷商來說，有促銷走量就快，自然樂意將其作為重點推銷；其三缺乏概念支持，只是從類別名稱來界定啤酒的檔次，顯然顯得說服力不夠，消費者購買你的產(chǎn)品，你必須要有貴的理由，可惜，金質(zhì)雪地卻缺少這樣的產(chǎn)品支持點，如燕京純生打的是“更純更爽”的概念，龍津純推的是“72小時新鮮喝”的概念，其實不管你是不是72小時之內(nèi)喝，它的概念卻足以吸引消費者去嘗試了。
由于客戶的堅持，使得我們考慮用另外一個品牌策略：族群品牌策略，即新品牌和原品牌不同，但卻有一定的內(nèi)在聯(lián)系，典型的諸如拜耳品牌下的拜糖平、拜阿司匹林等等。照此策略，我們開始品牌的命名工作。
我們最終將品牌名稱確定為“雪松”，雪松和雪地前一個字相同，但相對來說雪松卻更有品牌內(nèi)涵，名稱本身于生俱來就有著很好的聯(lián)想，并有形象的支撐，由此我們還延伸出一系列的上市推廣方案，頗具有創(chuàng)意，在此不在贅言。
我們是滿懷信心去跟客戶提案，提案的當(dāng)時客戶也非常激動，但到第二天，客戶又堅決地跟我們說：放棄雪松，要取一個和雪地完全沒有關(guān)系的新品牌名稱！看來他們肯定認(rèn)為雪地的品牌影響力絲毫不會對中檔產(chǎn)品的推廣有任何的幫助了，既然策略不對，當(dāng)然又得重新開始了，只是可惜了我們精心設(shè)計的系列推廣方案。
接下來幾天，我們幾乎把《四庫全書》都翻了，實在煩悶，就出去走走，走在阜陽街上，我發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)匾恍┨貏e樸素的裝飾物，卻很有文化的特色，在和當(dāng)?shù)厝说慕涣髦形液鋈挥X得，品牌名稱首先應(yīng)該考慮當(dāng)?shù)孛癖姷慕邮芏龋?dāng)?shù)孛癖姷慕邮芏仁歉?dāng)?shù)氐拿耖g通俗文化直接相關(guān)的，大俗既是大雅��！一個具有當(dāng)?shù)靥厣钠放泼Q才能夠被當(dāng)?shù)叵M者接受，并被他們認(rèn)同“這就是我們自己的啤酒！”，是抵擋外來品牌最好利器啊，這時，覺得思路一下子到了另外一個高度，回來經(jīng)過反復(fù)討論后，當(dāng)晚就和客戶溝通將中檔啤酒名稱確定為：金盛。
“金”是尊貴和富裕的象征，“盛”有“過和滿” 的意思，金盛兩個字的結(jié)合表達(dá)了人們對美好生活的渴望，另外，這一詞隱喻為聚寶盆的意思。
品牌規(guī)劃：要業(yè)績更要有戰(zhàn)略
品牌發(fā)展戰(zhàn)略：
多品牌發(fā)展——低檔：雪地，中檔：金盛，高檔：格林碧爾（Green Beer）
作為中檔的金盛啤酒將作為下一年的主推產(chǎn)品，并力求使金盛成為雪地啤酒的贏利重心，并逐漸成為雪地啤酒廠的旗艦品牌。
格林碧爾是雪地的形象產(chǎn)品，走最高檔的路線，高檔包裝、質(zhì)優(yōu)酒質(zhì)，價格隨市場調(diào)節(jié)，零售價格永遠(yuǎn)是阜陽當(dāng)?shù)刈罡�，并產(chǎn)生口碑效應(yīng)。
雪地作為企業(yè)的地基產(chǎn)品，主要為企業(yè)貢獻(xiàn)銷量，以捆扎酒為主。
核心價值：富貴、美滿
富貴美滿是中國人終極目標(biāo)和追求，從品牌名稱確定那一刻起，創(chuàng)立富貴美滿的核心價值就是品牌推廣圍繞的重心和出發(fā)點。
品牌符號：金元寶
金元寶是品牌內(nèi)涵的外在體現(xiàn)，但是同時也應(yīng)該是現(xiàn)代大眾對幸福生活的一個符號。
市場策略：
一級市場——阜陽市區(qū)、臨泉、利辛、穎上
二級市場——阜陽市的其他地區(qū)，阜南、太和、亳州等
三級市場——阜陽外安徽其他地區(qū)
將專門針對不同的市場，分成不同的業(yè)務(wù)部門，重點開發(fā)，分別對待。
特別市場：省外市場江蘇、浙江等
省外市場一方面利用古井品牌的影響力，用古井啤酒進行省外招商，另一個方面可以為客戶量身定做，提供全面服務(wù)。
經(jīng)銷政策：
1、區(qū)域獨家經(jīng)銷制，分品牌、分品種經(jīng)銷
2、采用年底返利政策，避免竄貨亂價。
通路選擇：優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，不同的產(chǎn)品選擇不同的經(jīng)銷商，利用不同的通路政策。
定價策略：在到岸價和出廠價之間留出充足的空間，包括促銷禮品及人員工資、返利、廣告投入等，返利將比競爭對手留得更多一些。
我們的策略和方案深入當(dāng)?shù)厥袌鰧嶋H，并關(guān)注雪地企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，強調(diào)可操作性和可持續(xù)性，其中也包括了金盛啤酒的上市具體操作細(xì)節(jié)，甚至細(xì)化到活動海報的設(shè)計，方案演示后，公司領(lǐng)導(dǎo)幾乎一致通過，李景忠董事長還盛贊“這是一個戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)結(jié)合的完美策劃！”，還有更多細(xì)節(jié)，因為涉及商業(yè)機密，不能一一詳細(xì)。
金盛上市：符號衍生的推廣創(chuàng)意
金盛作為一個全新的品牌，上市的主要目的在于引起關(guān)注，迅速提升品牌知名度，所以我們采取了懸念廣告和現(xiàn)場活動相結(jié)合的方式進行推廣。
活動主題：“免費送你金元寶 免費請吃團圓飯”雙贈活動
活動內(nèi)容：為準(zhǔn)確傳達(dá)金盛啤酒的品牌內(nèi)涵，達(dá)到一舉成名的目的，采用懸念廣告的形式進行造勢，在經(jīng)過幾天的炒做以后，然后在市內(nèi)規(guī)定的現(xiàn)場進行抽獎銷售活動，凡是購買一箱金盛啤酒即可獲得刮刮卡一張，參加抽獎活動，在活動期間，總共有500錠金元寶和99張價值388元團圓年夜飯餐券，可在指定飯店免費享用，另外還有時尚臺歷、送福童子等獎品，即買即獎，100%中獎，此活動不僅可以提升了品牌知名度，更加強了廠家和終端的客情關(guān)系。
造勢階段的充分炒做非常重要，我們主要使用當(dāng)?shù)仉娨暸_和路旁插旗，還有各個商業(yè)大廈的宣傳橫幅，還開發(fā)出一種全新的媒體，就是在市內(nèi)和開往郊區(qū)的中巴車前掛上懸念橫幅，達(dá)到非常好的現(xiàn)場效果，懸念發(fā)布的三天里，幾乎所有的市民都在議論“這是什么廠家的活動啊”“金元寶怎么送啊”“今年的團圓飯有人請了”——，懸念的氣氛引發(fā)了大眾強烈的好奇心理。
產(chǎn)品上市有獎銷售的當(dāng)天，簡直可以用“人山人�！眮硇稳荩诟逢柺袇^(qū)內(nèi)的4個銷售點，在一陣氣勢非凡的威風(fēng)鑼鼓之后，市民們排了長長的隊伍等待好運降臨，為了增加金元寶的附加價值，我們還特意制作了隨金元寶發(fā)放的收藏證書，使得許多市民在得到金元寶后都將證書視為榮譽的象征，反而對于團圓飯的興趣大大不如金元寶，這是我們當(dāng)初始料不及的。
“免費請吃團圓飯”的活動是一舉三得的活動，不僅消費者得到了實惠，對終端來說，幫助他們提升了人氣，增加了消費，還使終端能夠主動關(guān)注金盛啤酒，事實也證明，這一活動不僅得到終端的大力支持，而且拉近了和企業(yè)的關(guān)系。
我們將招商活動和新聞發(fā)布會安排在上市之后，起到了非常好的效果，有些經(jīng)銷商也經(jīng)歷了上市熱烈場景，加上精心策劃的4期招商廣告，使得這次招商大會開得異常熱烈，為取得產(chǎn)品的獨家經(jīng)銷權(quán)，采取了競標(biāo)和議標(biāo)的方式，競標(biāo)到到最后往往只剩下2、3個經(jīng)銷商，以至于從暗斗到明爭，甚至有一天酒店服務(wù)員告訴我“有人打起來了”！招商的結(jié)果不僅收回預(yù)定金近500萬，更大大優(yōu)化了經(jīng)銷商隊伍，為金盛的市場推廣和穩(wěn)定銷售打下了良好的基礎(chǔ)。
表現(xiàn)：接觸點的靈活運用
接下來的階段就是市場和傳播的具體操作和執(zhí)行，電視廣告片是執(zhí)行中重要的一個環(huán)節(jié)。
金盛啤酒30秒電視廣告——一帆風(fēng)順篇
創(chuàng)意以一位中年男子用小舟為朋友送金盛啤酒的場景，表現(xiàn)金盛啤酒是朋友間融洽情感的最好媒介，在下游等待的人，既是等待朋友，也在等待金盛啤酒，傳達(dá)“期待金盛啤酒，如同期待一位最好朋友”的廣告主張；一路“順風(fēng)”又“順?biāo)保灾袊陌涤魇址�，來表現(xiàn)金盛啤酒可以為人們帶來好運；“水”生“財”，和品牌“富貴、美滿”的核心價值一致，準(zhǔn)確表現(xiàn)品牌的價值主張，為品牌做貢獻(xiàn)。
如何根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者的生活形態(tài)，發(fā)現(xiàn)消費者和品牌的接觸點，并利用這些接觸點，增強和消費者溝通，加深消費者對品牌的印象，是品牌終端設(shè)計的出發(fā)點。我們研究當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費群的日常生活形態(tài)，針對性、創(chuàng)造性地開發(fā)一些新的接觸點：
零售店堆頭：由業(yè)務(wù)人員幫助負(fù)責(zé)區(qū)域的零售點，用金盛啤酒的空紙箱做成三角的堆頭，每天在店口展示。
酒店招牌/過年燈籠/吊旗/推拉貼（類似腦白金的做法）/菜價單/酒店座椅衣服套/
出租車貼畫：在當(dāng)?shù)爻鲎廛嚭笞百N上金盛的宣傳畫
金盛自行車車隊：組成一個金盛自行車車隊，用統(tǒng)一的服裝，身后插著金盛啤酒的小旗，在市區(qū)的主要街道游行，并可以建議用多部金盛啤酒空的送貨車，在主要的酒店街道穿行，以制造熱銷的假象等等
在以上的接觸點創(chuàng)意中，雖然沒有一一執(zhí)行，但的確都是花小錢辦大事的創(chuàng)意，在執(zhí)行的過程中，起到良好的效果。
當(dāng)然，在1年服務(wù)的過程中，我們做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這么多，包括銷售人員的培訓(xùn)、銷售管理體系的建立、各種銷售表格的完善等等，都是我們幫助雪地的工作重要部分，正因為和雪地的緊密合作關(guān)系，使得我們對策劃的效果更有信心了。
今年初，雪地市場部長張清程給我們打電話說，雪地已經(jīng)超額完成了年前的指標(biāo)，中檔啤酒金盛已經(jīng)生產(chǎn)了將近2萬噸。
市場是檢驗策劃的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這也是我在1年以后才寫這個策劃案例的原因，能夠真正為企業(yè)解決問題，我想我們的策劃才算是成功的。